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雙十一增長背后:激增的成交額,焦慮的美妝品牌

2019-11-12 18:34:47

碳化木 http://www.thm1988.com

CBO記者彭適朱聰

又是一年雙十一,天貓的心愿,“11實現”了嗎?

11月11日16時31分12秒,2019天貓雙11成交額突破2135億元,超越去年全天數據。此刻,這場全民參與的購物狂歡節仍在繼續,新記錄即將在凌晨誕生。

電商引領下的算法時代,消費者和美妝品牌們到底是受益者還是陪跑者?

01

無法抽身的“數字狂歡”

在消費者爭分奪秒的比價、算價、剁手中,雙十一這場購物狂歡,越來越像一場數據狂歡。這一點,從大熱的美妝類目就可以看出。

天貓雙十一開場10分鐘,百雀羚就宣告成交破億;11分鐘,歐萊雅破億;13分鐘,完美日記破億;自然堂39分鐘破億……開始1小時內,美妝類目還有Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛成交突破億元。后續接力的HomeFacialPro、SK-II、薇諾娜、Innisfree、海藍之謎、資生堂、伊麗莎白雅頓、雪花秀、黛珂、CPB、嬌韻詩等品牌成交也紛紛破億。

開場2小時,這份美妝“億元俱樂部”名單上合計有36位成員,跟去年全天吸納31個破億美妝品牌相比,今年僅用2個小時就遠超了去年。歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻更是躋身“10億元俱樂部”。

“雖然數據一年比一年好看,但雙十一也成為美妝品牌不賺錢也要賺吆喝的桎梏?!庇袠I內人士這樣告訴《化妝品財經在線》記者。

早在2016年,就有某品牌負責人表達了不支持雙十一“自殺式營銷”的觀點。該人士當時指出,雙十一成交額年年的增速,不代表中國經濟有多熱,而是對線下一種集體收割效應的體現,愈發嚴重、價格愈來愈低、力度越來越大,而品牌們都麻木地推進著。

三年過去,這種現狀沒有本質上的改變。如果說早期的雙十一,國貨品牌在“賣血”陪跑,如今,在激烈的市場競爭中,國際大牌乃至高端美妝品牌,都不得不下場肉搏?!澳阌植荒苓x擇不應戰,不參加雙十一,就是拱手把流量送給競爭對手?!鄙鲜鋈耸空劦?。

02

從“熱情消耗”到“人情消耗”

有品牌在焦慮,消費者又何嘗不是?

預售定金、店鋪券、商品券、雙十一紅包、購物津貼、折扣、免單,各種活動規則讓人應接不暇,復雜的算價消耗著更多人的購物熱情。全民開喵鋪、蓋樓大挑戰、拉人贏紅包、贏心愿大獎,各種營銷玩兒法同樣讓人目不暇接。

而今年首次出現的是淘寶“組隊蓋樓”瓜分20億的蓋樓活動?;◣讉€小時拉人頭組隊,贏的話就幾塊錢,就算一直贏下去也不過幾十,賺到的未必有氪出去的多。

有人點評,“蓋樓”如同披著社交零售外衣的“人情消耗”。

除了復雜的滿減規則和格式套路玩法,還有明減暗漲?!拔以陔p十一前一個多月,一直在關注某電商平臺一款產品的價格變化。平時,零售價為1599元,平時購買價格多在999元,做活動時899元、799元都有過,但有一次聚劃算,它突然降價到699元,僅持續了幾天,又恢復到了1299元,一直持續到雙十一前期,價格變為1199元,雙十一到手價為799元。你以為它是從1199元變成了799元,其實并不是?!币晃幌M者向記者分享了她的親身經歷。

另一邊,當直播和雙十一撞個“滿懷”,消費者不僅要比較同一品牌不同平臺、不同時間段的價格,甚至還要比較不同直播間的價格。

11月11日凌晨3點,薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬,而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬。數字背后,雪花秀、赫蓮娜、后、馥蕾詩以及SK-II等品牌,在李佳琦直播間都是一分鐘不到就售罄。

在網上,不少消費者自發給主播的直播間優惠力度做起了統計表。當用戶焦頭爛額在做“算術題”的時候,不是一件樂趣,更多的是一種煎熬。各大電商平臺宣傳的良好購物體驗,從心理愉悅的層面來講,似乎變成了一紙空文。

“現代人的生活已經不缺焦慮了,雙十一為什么還要制造焦慮?”有消費者告訴記者,她覺得雙十一失去了最初“剁手”的快感和那種“爽”。

03

“新供給”走在“新消費”前

看似有眾多“原罪”的雙十一,一定是不好的嗎?那倒未必。

“為什么不把雙十一看成一場以價格戰去同質化產能的過程?”有人提出了這樣的觀點。這種看法,似乎更符合作為雙十一主戰場的天貓正在做的事。

從談數字、規模到談消費者、品牌,今年,天貓迎來第11個雙11,并步入“蔣凡時代”?!百I得更好,買得更省”,這是新上任的85后天貓總裁蔣凡給今年天貓雙11定下的基調。

關于“新消費”,蔣凡是這樣表述的:“當然雙十一我們不只是看重優惠讓利,更重要的是雙十一在驅動‘新消費’,‘新消費’一定始于‘新供給’?!?/p>

在“新供給”上,蔣凡給出四大策略——新品、新品牌、源頭好貨、全球供給。

對于GMV,蔣凡也表示,肯定會增長,但是他也更在意新品牌的孵化和推出,天貓將為新品牌提供最好的孵化和成長環境。比如,“今年參與天貓雙11折扣的商品超過1000萬款,其中超過100萬款為首次發布的新品?!?/p>

這么多年來,外界對雙十一一直存在一個爭議:這種囤貨式的消費,是否將平時的消費集中在了一天爆發,將線下的消費轉移到了線上?雙十一,到底是否創造了新的市場增量?

天貓顯然想要通過“新供給”,來創造新的市場增量。蔣凡表示:“我們還是從消費者角度看,我們看到有很多細分人群、新的品類有很大的機會,我們希望有些新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求?!?/p>

事實上,早在2016年的杭州云棲大會上,馬云首次強調阿里巴巴將不再提“電商”這個概念?!皩τ谥袊鴤鹘y零售行業要不斷鞭策、不斷倒逼它們進行改革,但把它們搞癱不是我們的職責和目的?!瘪R云當時談到。

如今來看,天貓想要制造“新供給”,這次雙十一幫它實現了嗎?顯然沒有完全實現,且要走得路還有很長。但有心愿總是好的,未來一天,當雙十一擺脫了“打折”標簽,讓更多原創產品、優質產品、高技術含量產品站上舞臺,才會真正推動消費升級背后的價值升級。

Proofreader校對|周茹霜

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